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利来国际网址做用户增长时如何做好新增用户的留存(附完整版PPT
来源:http://www.sjzleyou.com 责任编辑:利来棋牌 更新日期:2018-11-05 17:14
10月27、28日,由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国运营增长大会 北京站」完美落幕。由网易新闻运营总监、《超级运营术》作者韩叙,给大家分享了《如何做好新增用户的留存》。 先说一下什么是用户增长,可能我的理解和其他人不太一样。用户增长,从国外

  10月27、28日,由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国运营增长大会 · 北京站」完美落幕。由网易新闻运营总监、《超级运营术》作者韩叙,给大家分享了《如何做好新增用户的留存》。

  先说一下什么是用户增长,可能我的理解和其他人不太一样。用户增长,从国外的理念来讲,就是AARRR模型(如下图)。

  从国内的角度来说,用户增长还有一部分价值在于,是一套工作方法,是一种团队协作形式。而且,因为国内互联网环境和用户习惯,与国外有非常大的差异,所以AARRR模型中,获取、激活、推荐这三块,国内外的理解是不同的。

  比如:国外就没有运营或渠道团队,主要就是产品、研发、市场;国外也没有这么多渠道的玩法,也没有国内这种多样化的用户构成,差别太大了。这就是为什么你看了很多国外牛逼的案例,但在国内完全不可行的原因。

  举例我是公司老板,我希望app的DAU能提升,这样做商业化变现,公司才能赚更多的钱,这是整体目标。

  活动运营对我说,他做活动的目标是UV,活动的UV多了,DAU就会涨吧。

  用户运营对我说,他的目标是维护更多的核心用户,让他们有更多的贡献量或者活跃度,有了核心用户的带动,DAU就会涨吧。

  产品经理对我说,他的目标是所负责那个产品模块的UV,或者在DAU中的占比,这俩数值越高,DAU就会涨吧。

  但在我看来,活动UV、核心用户活跃、某个产品模块的DAU占比,这三个数字完全不在一个方向上,不是统一纬度。就好比大家一起推车,不是往同一个方向发力,效率会很低。

  用户增长就保证全公司,或者至少有那么一撮人,只做能明确带来增长的事,方向和目标非常一致。不能带动增长或无法被量化证明的事,就不做。

  传统互联网团队是这样分工的,产品经理、运营、研发、设计、市场、渠道、销售各为独立团队,各自有老大管理。

  这样分工只是单纯的「类聚」,把相同工种的人放在一起,再从中找一个比较厉害的人负责管理。除此之外,好像没找到其他理由。但实际上相同工种的人协作是比较少的,再多的产品经理凑一块也没办法把一个功能搞上线。所以,其实协作更多的是产品+运营+设计+研发,这样的项目组。

  可这几个角色在不同的团队,可能有不同的KPI,就会带来协作成本,降低工作效率。

  从另一方面来看,这样垂直团队的设置还会带来「谷仓效应」,如下图。各自为战,垂直可以足够深,但横向协作很少。每个人只看着自己的一亩三分地,也会影响工作效率。

  用户增长,就是用一种相同目标、跨团队的协作形式,把各部门串联起来,打破这种谷仓效应。

  新用户的留存,在AARRR模型里,就是「激活」这一步(如上图),只是国内很少有人这么叫。

  想像你开了一个小饭馆,当第一桌客人来的时候,你肯定会尽全力用最好的服务、最优的饭菜去对待他们,临走的时候没准还给一张优惠券,下次来可以打折。

  因为你知道,这第一桌客人非常重要。如果他们吃得满意,之后才会多次的来消费,顾客本来就是积少成多的过程;他们也会推荐给身边的人,饭馆本来就是服务周边的事;他们还可能给一些反馈,帮助你改进好服务。

  这第一桌客人,对于你来说,就是新用户。他们第一次的感受就非常重要,就是你需要重点做好的。

  (1)新用户留存做的好,会带来整体留存用户的提升,也会避免获客成本的浪费。

  举例(见下图),有两个渠道来获取用户,每天带来的新增用户都是1W。渠道1的次日留存是40%,那么第二天还在活跃的用户就剩4K;渠道2的次日留存是30%,第二天还在活跃的就剩3K。

  那么渠道1带来的全部活跃用户数,就是下图中黄色+黑色的面积;渠道2带来的全部活跃用户数,就是下图中黑色的面积,可明显看出,前者面积大于后者。

  面积大小的决定性因素,就是次日留存那个点(图中第二天的留存用户,绿点)。所以,次留很重要,决定某个渠道的整体活跃用户量。

  除此之外,从成本角度来讲,次留数据的高低,也决定了次留成本的差异,从下图就能看出成本的差距有多大(下图)。

  如果次留本能做到50%,但你只做到10%,次留成本相差有80元/个,这就是浪费的那部分成本。

  新用户使用产品的方式,绝大部分是主动打开,使用路径相对单一。所以只针对这一个路径去优化就好,更聚焦,效率更高。

  另外,还可以根据渠道来源去做用户的精细化运营,部分渠道是可以拿到用户的人口属性(性别、地域、兴趣偏好等),这就是精细化的决策依据。

  用户增长的主线是AARRR模型,新用户留存的主线就是从产品启动到关键行为的转化(如下图)。

  产品启动是用户使用一个产品的源头,是第一步。就是用户在应用市场或Appstore下载安装后,打开客户端。

  绝大多数是这样访问的路径,除此之外还有,通过外部渠道带来的,外部落地页是内容或商品的详情页,可触发点击到下载安装和激活,激活后仍然会落地到相同的页面,只是在端内看到的。

  内容型产品,关键行为就是内容消费,如:阅读;电商类产品,关键行为就是到新客的转化,也就是第一个订单的完成。

  这个关键行为有点像aha moment,如Facebook的「7天内加10个好友」、Dropbox的「上传第一个文件」等。这些都是国外的案例,国内其实很少有能确切算出aha这个数值的,因为情况并没那么理想化。

  但这并不意味着我们不能继续。做用户增长,还有一个最重要的素质就是灵活判断、快速推荐,不能特别依赖数据。因为没有那么及时和完备的数据给你,你也没时间去等。所以能大概确定一个关键行为指标就可以了,就可以去做功了。

  制定指标是用户增长里非常重要的工作,因为你需要通过指标,把不同团队的成员捏合在一起,最好还能覆盖到大家的原有指标,达成共赢。如果没有共同的指标,或者大家并不认可,那这个项目组基本上就是名存实亡。

  比如上文提到,假设公司的目标是收入,这也是绝大多数公司的目标。完成这个目标,就需要有足够基数的活跃用户,以及商业变现的能力,两者缺一不可。足够基数的活跃用户,假设就是DAU。这就是从整体收入目标,到DAU和商业化变现的一层拆解。

  接下来继续拆,DAU又可拆解为新增活跃用户+老用户的留存。所以,新增活跃用户,就是本文讲的这部分。

  不能接受的是没有共同的核心指标,各个角色之间的指标没有逻辑上的关联。目标拆解不清晰,到具体执行的时候就会出现偏差。

  制定的指标不能是单一的,是需要多个指标构成约束和牵制,2018唐山路北区事业单位招聘报名入口-唐山事业单位招聘网ag8879才能确定这个措施是否真正带来增长。

  举例:你负责push模块,给你制定了「push打开用户数」这样的单一指标。那很简单,你多发几条push,或者多发标题党、三俗的内容,这个指标就会提升,但用户满意度以及后续的时长、留存会下降。所以,push的指标应该是多个的,如打开用户数、打开率、对DAU的贡献等。

  再举例,你负责某个产品模块,给你制定了产品模块的访问用户数作为指标。那么你重点要做的就会变成,提高这个模块的曝光,申请更多资源,而不是做好产品的体验。

  因此,新用户留存的指标可以定三个,分别是新增用户量、次日留存、获客成本。因为新增用户量和次留是成反比的,如果为了达成后者的提升,降低前者就可完成。

  但如果目标是新增活跃用户的提升,如上文拆解公式所说:新增活跃用户=新增用户*新增用户留存率,所以需要新增用户和留存率都提升。

  大体分为四类方法,分别是:用户运营的精细化、产品流程优化、活动激励、提供优质的服务。利来国际网址!(下图)

  第一步:将获客渠道精细化,针对不同的渠道做针对性的用户运营,同时也可以做渠道的筛选,来获取优质流量。

  第二步:将获取的流量,更高效的转化到关键行为的使用。就需要做产品流程的优化,提升每一步转化率。

  第四步:用户完成关键行为时,产品要提供最优质的服务。只有用户满意,才会有后续的留存。

  首先,精细化运营是找到和分析用户的来源,将决策环节前置,我们可以获得不同来源用户的不同特征。

  比如:信息流渠道,可以按照固定人群去做定向投放,在圈定用户的同时,也能获得人群的属性。这样就可以针对这部分群体,做对应的留存策略。女性+一二线城市+兴趣点的用户,推荐什么内容或商品转化好,都是可以有目的的尝试。

  其次,也可以通过活动的形式,去做精细化用户运营。被某类活动激励后的用户,就可以认为这类用户的需求。

  比如:一个书+电影+音乐的活动,有部分用户只参与了读书那部分,就可以认为这部分用户的兴趣是书。回到客户端后,就可以定向推荐书相关的内容或商品。

  再比如:一个红包类的活动把一批用户拉进来了,可以认为这部分用户都是逐利的。回到客户端后,就可以再推送逐利类的活动,引导用户继续留存,如上图。

  要提升产品启动到关键行为的转化率,就要把每一步都列出来,看转化率有哪些可以提升空间。

  举例:今日头条和手机百度这样的大流量产品,为什么没有收集用户兴趣点的环节?因为让用户填写兴趣点,推荐就可以更精准。如下图左边2个页面截图,就在收集兴趣点;而右边UC和喜马拉雅,就把收集兴趣点的入口缩小,点击可以设置,也可以忽略,不占页面位置。

  从逻辑上来讲,产品多一步操作,就会多一次流失。只是要衡量多这一步的收益,与流失之间,哪个更值得。从今日头条的情况来看,收集兴趣点这件事肯定是负向的。

  这只是一个案例,是新用户从启动到关键行为转化的一步,只有都拆解出来看,才知道问题是否存在。

  通过活动激励,引导新用户产生关键行为,从而留存。以美团app为案例分析,见下图:

  新用户的操作流程见上图,先获得的是外卖的红包,领取后回到美团app,又看到新客的红包弹窗,关掉弹窗后又看到新人专享礼包,每一步都有活动的引导。

  再加上本来用户对美团的理解就是「优惠」,所以这样的活动也是符合用户预期的。

  当新用户在使用产品时,要拿出最优质的服务或商品,抓住最重要的这次机会去留存这批用户。就像上文开饭馆的例子,客人第一次来吃饭,得拿出最好的饭菜水平,让客人满意,才会有第二次消费。

  我想,饭店的菜单里会把特色菜放在前面,原因之一就是这个吧。老客人不需要看菜单也知道吃什么,新来的客人不知道怎么点菜,所以才把最优质的放在菜单的最前面,做互联网产品也是一样的。

  上图三个页面分别是未登录状态的微博、知乎和贴吧。因为未登录,产品也不知道用户是谁,有啥特征,所以就把产品里最热门、最优质的内容推出来。

  有朋友说,公司里根本没有那么多数据可参考,这增长就没办法做。我不这么认为,因为绝大部分公司的数据基础都很差,这就是现状,首先要接受。

  其次,数据只是参考的依据,是衡量效果的工具,但不是决定产品生死的因素。我经常说,如果数据什么都能给你,还要我们干嘛?

  数据基础差,就一点点去建立。去建数据平台,去梳理口径,去制定流程等等,只要你坚持做下去,有半年或一年的时间,就会有明显的改善。这本身也是用户增长要做的事,不能指望别人把菜都切好了等你炒。

  本身也没有用户增长的专门人才,都是半路转行的。我们可以从产品、运营中筛选合适的。必备素质是有产品思维,有数据分析能力,目标导向极强,有很强的推动力。

  所以,用户增长要自上而下的推动,老板一定要认可这件事。否则,基本上很难做下去。

  小程序、内容、流量、商业模型……这场2天16小时的盛会,告诉我们什么是未来|「2018中国运营增长大会 · 北京站」现场报道

 
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